Как выводить на рынок новый продукт в 2021 году: пошаговая инструкция
Как выводить на рынок новый продукт — статья с пошаговой инструкцией с чего начать разработку, как выбрать нишу для нового продукта, как сделать уникальное предложение, как обойти конкурентов. Приведен список программ мотивации на всех этапах. Читать до конца — уникальный авторский материал!
Внимание! Авторская статья. При любом копировании просьба ссылаться на источник https://greatuse.ru/
Содержание:
- Как просто найти пустую нишу для создания нового продукта
- Как создать продукт, который будет гарантированно продаваться
- 6 направлений, где продвигать новый продукт
- Как выводить на рынок новый продукт. Примеры механик для менеджеров по продажам, закупщиков торговых сетей и конечных покупателей
- Пять идей креативных сувениров и POS материалов для рекламной компании в разных каналах сбыта
Как просто найти пустую нишу для создания нового продукта
«Дифференцируйся или умирай» написал американский маркетолог Джек Траут в 2000 году. Для того, чтобы создать товар, дифференцированный от аналогов, нужно знать, что и кто есть на рынке.
Для того, чтобы понять, как выводить новый продукт на рынок, делаем быстрый анализ
Основные параметры для анализа:
- основные бренды
- какие виды/вкусы представлены в линейке
- чем отличается состав и основные характеристики (составить СВОД таблицу)
- какие цены устанавливают производители на товары аналоги
- насколько широка полка в федеральных сетях
- какие из брендов обеспечиваются системой мерчендайзинга
- статистика продаж (если есть возможность получить)
На основе полученных данных начинаем постепенно разбивать весь рынок на ниши, шаг за шагом углубляя детализацию.
Для того, чтобы понять какие характеристики для разделения будут первыми, а какие вторыми, нужно выстроить систему ценностей для потребителя.
Например:
уровень принятия решения №1 – цена. Делим рынок по цене
уровень принятия решения в дешевой цене №1 – срок хранения. Делим сегмент с дешевой ценой на сроки хранения и т.п.
Каждый пласт может делиться в разных направлениях.
Проведите несколько таких сегментаций на основе вашей экспертной оценки.
Далее выбирайте изначально большие ниши и самые большие подниши.
Найти свободные ниши третьего уровня будет уже совсем просто.
Как создать продукт, который будет гарантированно продаваться
Вы определили в какой нише вы будете работать.
Автоматически определились конкуренты, в общем и на детализированном уровне, есть первое понимание, как выводить новый продукт на рынок
Следующий этап – формирование маркетинговой концепции вашего продукта.
Часть информации у вас уже появится на этапе определения ниши.
В итоге на этом этапе будет полезно ответить себе на следующие вопросы:
- Емкость рынка регионов, где вы собираетесь продавать вашу продукцию. Эта цифра поможет построить план по доле рынка, а также построить прогноз ежесменных продаж и динамики прироста.
- Частота покупки вашего типа продукции. Данный показатель также поможет спрогнозировать возможный объем продаж или построить цели по развитию продаж на долгосрочный период
- Кто ваш потенциальный потребитель – описать социально-демографические характеристики, которые впоследствии помогут создавать правильный визуал продукта и эффективно применять маркетинговые коммуникации для продвижения
- Какие параметры наиболее весомы при выборе товара. Информация поможет создать наиболее эффективное рекламное послание и выделить уникальность продукции.
- Какой мотив покупки продукции – эта информация поможет правильно определить каналы сбыта, сезонность и наиболее привлекательные периоды для трейд-маркетинговых активностей
- Основные места продаж продукции, в которых потенциальный покупатель чаще всего настроен приобрести ваш тип продукции. Данный список поможет сконцентрироваться на самых объемных клиентах и сетях, с помощью которых развитие продаж произойдет наиболее быстро
- Кто может повлиять на решение о покупке – близкие люди, друзья, дети и пр. Такая информация может стать дополнительным инструментом в продвижении. Можно построить рекламную компанию в несколько уровней – сначала прорекламировать продукт для лиц, кто дает рекомендации по выбору, затем показать его самому покупателю.
- Какой ценовой коридор будет установлен для ваших продуктов. Данная информация поможет построить ценовое позиционирование относительно конкурентов: дешевле лидера на 10%. Дороже самого дешевого предложения на 15% и т.п. Также данный коридор поможет сделать правильные коммерческие предложения для различных каналов сбыта. Цена полки будет рекомендоваться в зависимости от того, какие цены уже имеются на полке.
6 направлений, где продвигать новый продукт
Для большинства маркетологов при рассмотрении вопроса «как выводить новый продукт на рынок» самый интересный пункт — это продвижение.
Любое продвижение продукции, как новой, так и имеющей историю продаж, должно охватывать все направления. Т.е. на любом этапе, где принимается решение: купить/не купить, взять в матрицу/ не взять, поставить на полку/ не поставить.
Список этапов, на которых принимаются решения о продвижении товара дальше по каналу сбыта:
- Менеджер по продажам (может делать фокус на предложениях клиентам или не делать)
- Закупщик дистрибьютора (может принять решение о принятии товара в свой портфель, или отказаться)
- Торговая команда дистрибьютора (как и менеджер по продажам, могут делать фокус на предложения в точки, а могут и не делать)
- Розничная или хорийная торговая точка (может заинтересоваться и закупить товар для продажи, а может отказать в виду различных причин).
- Закупщик торговой сети (может признать предложение привлекательным и ввести товар в матрицу, а может выбрать ваших конкурентов)
- И конечно, конечный покупатель! Ему может приглянуться ваш товар, а может он его просто не заметит.
Совет: уже на начальном этапе создания продукта постарайтесь сразу проверить и зарегистрировать подходящие домены. Иначе кто-то может вас неожиданно опередить. Стоимость первого года может составлять 100-150 рублей, если домен не пригодится, вы сможете просто его не продлять.
Проверить занят или нет подходящий домен для сайта нового продукта можно на Reg.ru
Это один из крупнейших в РФ продавцов доменных имен. Тут же вы можете за несколько минут зарегистрировать ваш домен.
Небольшой бонус от нашего сайта: В течении двух суток воспользуйтесь специальным кодом 2E96-5EBB-D226-D871 и вы сможете получить дополнительную скидку в 5%
Механики для активного старта продаж
Вопрос — как выводить новый продукт на рынок — касается всех коммерческих департаментов компании, как маркетинга, так и продаж. При оптимальном взаимодействии продукция займет лидирующие позиции очень быстро. Поэтому, мотивация каждого из каналов — это, с одной стороны, маркетинговая стратегия, с другой — стратегия продаж.
Рассмотрим примеры механик продвижения в торговых каналах
- Механики для менеджеров по продажам
Менеджер по продажам – сотрудник, развивающий оптовый сбыт продукции на вверенной ему территории.
Цель промо механик – замотивировать менеджера сделать фокус на отгрузках продвигаемого товара
Механики для мотивации продаж:
- бонус при выполнении установленного плана продаж
- бонус за отгрузку Х клиентам на территории минимум X шт. продукции
- конкурс с призовыми местами за больший объем или за больший процент выполнения плана
- бонус за контракт с VIP клиентами
- Механики для закупщиков дистрибьютора или ЛПР
Закупщики дистрибьютора или ЛПР (лицо, принимающее решения) – это сотрудники дистрибьютора, который влияют на решение о введении торговой марки в портфель. Также можно привлечь лиц, которые способны влиять на фокус на продажи определенных позиций в портфеле.
Цель промо механик – замотивировать ЛПР взять товар в портфель дистрибьютора
Механики для мотивации продаж:
- скидка в накладной на партию Х штук или на определенный период
- бонус ЛПР-у за ввод позиции в портфель к дистрибьютору
- бонус ЛПР-у за объем продаж в точки (sell-out)
- Механики для торговой команды дистрибьютора
Торговая команда дистрибьютора – это команда торговых представителей, которые ежедневно посещают торговые точки, собирают заказы и отдают информацию в службу доставки дистрибьютора. Также торговые представители ведут переговоры и заключают контракты с новыми торговыми точками.
У дистрибьютора может быть несколько торговых команд – для розничных точек и для хорийных точек, для продуктов питания и, например, для кормов для животных.
В нашем случае, будем рассматривать деление на розницу и точки канала HoReCa. Механики для команд будут похожими, но согласование будет по разным брифам, т.к. плановые показатели могут отличаться.
Цель промо механик – замотивировать торговых представителей предложить и принять заказы на продвигаемый товар из максимального количества точек
Механики для торговой команды
- бонус за выполнение плана отгрузки в N точек
- бонус за новые, не отгружавшийся ранее точки – N руб. за каждую новую точку
- бонус за выполнение плана по объему, но не менее, чем в N точек
- конкурс за большее количество отгруженных точек или объем
- бонус за повторные заказы
- Механики для торговой точки off-trade (магазин) и точки on-trade (HoReCa)
Розничная точка – точка, осуществляющая продажу товара для личного потребления небольшим количеством или поштучно
Цель промо механик – замотивировать закупщиков торговых точек поставить товар на полку и продать его, как можно больше
Механика для розничной торговой точки
- при заказе N товара 1 единица какой-либо позиции в подарок
- скидка при заказе N шт. продукции
- бонус при закупке N шт продукции за определенный период
- подарок/сувенир при заказе N шт. продукции
- бонус при размещении товара на «Золотой полке»/ в баре/ в холодильнике
- бонус за обязательное присутствие на полке/ в меню товаров по списку
- скидка на ходовой товар при закупке новинки
- конкурс среди продавцов за показатели продаж (сетевые клиенты)
- Механика для конечного покупателя в точке off-trade (магазин)
Конечный покупатель – это покупатель, который приобретает продукцию на для дальнейшей продажи, а для собственного потребления.
Цель промо механик – привлечь внимание конечного покупателя к товару, замотивировать приобрести максимальное количество
Механики для конечного покупателя в точке off-trade (магазин)
- скидка на полке (желтый ценник)
- скидка за покупку N шт. продукции
- скидка при покупке пакета продукции
- дополнительные места продаж (паллеты, расширенные выкладки)
- консультант у полки
- дегустация в точке продаж
- оформление мест продаж POS материалами
- подарок за покупку
Механики для конечного покупателя в точке on-trade (кафе, ресторан и т.п.)
- скидка на продукт в меню (может быть с условием, например за пост в соц. сетях)
- скидка при заказе N шт.
- скидка при покупке в составе пакета из N продуктов
- баллы за покупку – можно выдавать флайеры с баллами, которые можно потратить на любые покупки
- дегустация в точке продаж
- оформление заведений POS материалами
- подарок за покупку
- Механика для мерчендайзеров
Мерчандайзер – сотрудник дистрибьютора или производителя, в функционал которого входит осуществление и контроль за выкладкой товаров в торговой точке по согласованной схеме.
Цель промо механик – замотивировать мерчандайзера выложить товар на максимальном пространстве в торговой точке
Механики для мерчендайзеров:
- бонус за N количество расширенных выкладок на его маршруте
- бонус за размещение бесплатного ДМП (паллет, стойка, холодильник)
- бонус за размещение продукции в местах размещения сопутствующих товаров
- конкурс на лучшее ДМП
- бонус за размещение продукции на «Золотой полке»
Если у вас возникает вопрос, за что в таком случае мерчендайзеру платят его оклад, ответ будет таким – за выкладку по планограмме, согласованной торговой точкой.
Т.е. мотивационные программы включают бонусирование за экстра размещение, особенно актуально, если ДМП будут размещены на бесплатной основе.
5 идей креативных сувениров и POS материалов для рекламной компании в разных каналах сбыта
Напоследок, раскрывая тему «как выводить новый продукт на рынок» предлагаем рассмотреть несколько идей рекламных компаний с подарками для покупателей.
Сувениры в торговых точках можно использовать в механике «Подарок за покупку».
Сувенир будет иметь двойную пользу:
- Мотивировать на первичную покупку или покупку увеличенного объема
- Долгое время напоминать о бренде получателю сувенира и его окружению
Оптимально найти вариант небольшого, но приятного сувенира, себестоимость которого не превышает 15% от базовой цены товара.
Одно из основных требований к сувениру – покупатель должен захотеть им пользоваться. Бумажная брошюрка о продукте вряд ли может считаться сувениром.
Идеи для сувенирной продукции:
- полезный брелок с приятным дизайном и символикой бренда (фонарик, флешка, открывашка, просто символика бренда, выполненная в стильном концепте или в виде игрушки.). Полезность брелока может быть усилена применением в дизайне символа года или Зодиака.
- бокал с фирменной символикой (может выдаваться за покупку нескольких шт. продукции). Лучше, если будет использована пара бокалов. Тогда вы обеспечите использование вашего сувенира с друзьями получателя.
- универсальная подставка под телефон с фирменной символикой. Для усиления «желаемости» такого подарка можно добавить на него возможность персонализации – наклейку с именем, смешной фразой, клейкую пленочку для крепления фотографии и т.п.
- фирменные значки. Сегодня тренд – носить значки на курточках и рюкзаках. Можно разработать набор значков с изображением неких героев с вашим продуктом или сделать два романтических значка для пары или группы друзей
- метки на бокалы с фирменной символикой. Цветные силиконовые метки могут быть с нанесением бренда или в форме героя вашего бренда. Охват будет – сразу целая компания друзей.
Идеально, если вы будете знать, как выводить новый продукт на рынок еще до его создания. Тогда у вас будет время на детальную проработку всех механизмов программы запуска.
Про инструменты продвижения нового продукта онлайн читайте тут (чать 1) и тут (часть 2)
Для тех, кто планирует реализовать свой собственный проект интересна будет статья Как создать и запустить свой бренд одежды с нуля с бюджетом 60 000 рублей
