Как выявить конкурентов в российских реалиях, узнать про них все и использовать эту информацию для своего бизнеса

Как на самом деле выявить конкурентов и использовать информацию о них в российских реалиях?

Первая головная боль любого маркетолога при разработке плана действий по развитию продукта – это конкуренты: сколько их на рынке, как их выявить и главное, как пробиться к покупателю среди такого бесконечного количества аналогов.

А что если посмотреть на это с другой стороны? Если конкуренция – это не помеха, а бесценный опыт успехов и ошибок, который пройден до вас? Вы можете читать рынок, как практическое пособие по применению лучших практик, вы можете избежать многих ошибок и больших вложений, незаметно прокрасться в умы покупателей, пока другие ожесточенно воюют.

Все это возможно, если отложить ненадолго в сторону учебники и посмотреть вокруг без «розовых очков».

Содержание:

1. Для чего компании хотят выявить конкурентов
2. С чем приходят работать все начинающие маркетологи. Что не так?
3. Сбор информации о рынке. Пример «индийский чай»
4. Оценка рынка. Определение с кем и как воевать. Компании-хвосты
5. Анализ цен конкурентов. «Борьба с ветряными мельницами»
6. Анализ стратегий продвижения. Пример автотроллинга
7. Как же в итоге собирать данные без Нильсена и Неона
8. Российские реалии – вы не поверите, но конкуренции нет

Для чего компании хотят выявить конкурентов

Возможно кого-то это удивит, но на практике в российских компаниях маркетинговая информация практически не применяется по делу. Маркетологи и аналитики днями и месяцами готовят отчеты, раскрывая руководителям, собственникам и управленцам секреты конкурентов. В итоге – это выглядит так:

1. Сбор информации
2. Подготовка презентации
3. Защита на квартальном собрании
4. Ок, мы все поняли, спасибо!

Кто-нибудь узнал свою компанию?

Кажется, это просто дань моде – иметь отчет о рынке, который так и остается пылиться на столе маркетолога. Где же действия? Где стратегия и – шах и мат?

Рассмотрим всю ситуацию пошагово – от теории из учебника маркетинга «как правильно делать» до инструкции по практическому применению в реальности «как работает на вас»

С чем приходят работать все начинающие маркетологи. Что не так?

Университетская теория маркетинга дает общее понимание о  принципах работы рынка, как выявить конкурентов, какие существуют инструменты и как все это влияет на поведение потребителей.

Теоретически, анализ конкурентов по представлению маркетологов выглядит так:

3. Сбор информации о рынке
4. Оценка рынка. Определение с кем и как воевать
5. Анализ цен конкурентов
6. Анализ стратегий продвижения

Нужно уточнить, что речь в данной статье идет об определении конкурентов, а не рынка в целом. Анализ конкурентов – это лишь часть маркетингового исследования рынка.

Разберем каждый пункт более подробно – с возможными ошибками и поправками.

Сбор информации о рынке

На данном этапе маркетологи начинают с обзора интернет ресурсов и полок магазинов, выясняя, какие типы товаров из его ниши и бренды представлены в большей и меньшей степени. Определяют ключевых, прямых и косвенных конкурентов

Изначально рассматриваются группы товаров – аналогов.

Например, новый маркетолог в компании приступает к работе с категорией «чай». Его бренд – это индийский чай в среднем сегменте. Маркетолог едет по магазинам своего города, чтобы понять, как выявить конкурентов, рассматривает полки, изучает сайты брендов, с которыми столкнулся. Делает вывод о рынке.

Возможные ошибки:

• в РФ 22 республики, 9 краев, 46 областей. На каждой территории может быть разная ситуация по конкуренции. Если компания поставляет продукцию федерально, нам необходим обзор каждой территории
• скорее всего, маркетолог идет в сети (федеральные/локальные), где главным решающим фактом присутствия является договоренность с байером о поставках. Возможно, если бы вы заменили лидера полки на ваш бренд, сразу бы оказались в лидерах, т.к. покупателю может быть все равно на марку, ему интересна цена.
• розничные точки обычно не анализируются, так же, как и хорийные. Эти каналы могут составлять в итоге более половины продаж.
• маркетолог рассматривает продукцию в заданном коридоре цен – он уже сосредоточен только на своем бренде. А где-то рядом затаился неплохой индийский чай, который сейчас на 30% дороже, а завтра будет ребрендинг и перепозиционирование  и новый конкурент быстро займет свои позиции в вашем сегменте

Оценка рынка. Определение с кем и как воевать

Данный этап – это выводы по полученной информации о конкуренции. Распределение всех представителей сектора по сегментам: цены, ассортимент, ключевые свойства, формат упаковки, объем упаковки, мотивы потребления и т.д. Каждый рынок может быть сегментирован в зависимости от информации, которую вы хотите получить.

Цель маркетолога, как правило – понять, с кем он будет конкурировать в первую очередь.

Возможные ошибки:

• выводы на основе информации, предоставленной статистическими агентствами.

Если у вас есть отчет от компании Nielsen – это, конечно сильно облегчит вашу задачу анализа рынка. По крайней мере, вы быстро поймете, кого стоит изучить в первую очередь и вообще, что происходит с вашей нишей в данный момент.

В любом случае, маркетолог должен учесть: статистика таких компаний основана на данных, собранных с определенной выборки, а не со всего рынка. Т.е. возможны как небольшие, так и большие отклонения от действительности. Также, могут быть большие огрехи, в связи наличием компаний, работающих полуофициально (к сожалению, российская реальность такова). Т.е. основные выводы – это рейтинг компаний и брендов по различным параметрам (объем, деньги, формат упаковок, вкус и пр) и тенденции (рост, падение).

• неверный рейтинг факторов, влияющих на покупку

Например, сегментируем сок. Сегментация первого уровня вид фруктов, далее —  цена за литр, далее покупатель смотрит на формат упаковки (коробка, бутылка), далее на известность бренда.

Маркетолог решает, что после уровня «цена за литр» покупатель выбирает формат упаковки и, сделав вывод, что упаковка «тетрапак» продается лучше – предлагает перевести упаковку из бутылки в коробку.  А на самом деле – основная масса покупателей, возможно, думает иначе, после уровня цена он думает о безопасности и выбирает наиболее популярный бренд, и коробка для него не так важна. Маркетологу следовало бы сделать ставку на продвижение бренда, а не воевать за лучшую коробку на полке тетрапаков.

• неверное определение сильных сторон конкурента

Определив, что сок X – лидер полки, маркетолог начинает «срисовывать» с него все его характеристики, предлагая план по усовершенствованию. На самом деле, возможно, сок X просто удовлетворил предпочтение покупателей по насыщенности вкуса, сахару или литражу упаковки. Т.е. маркетолог изначально должен разложить сегмент по всем факторам, понять, кто наиболее силен в каждом из них, затем предлагать программу по усовершенствованию по лучшим образцам в каждом из параметров.

• недостаточное внимание к брендам – не лидерам

Выделяя основную массу конкурентов, маркетолог оставляет «хвост» без внимания. А что, если «хвост» находится в той же стадии развития, что и ваш бренд? Если вовремя не учесть возможные ходы от всех участников рынка, можно пропустить сильный ход от пока еще невидимого игрока.

Лучше, если маркетолог возьмет за правило сбор информации обо всех производителях, бренды которых присутствуют на полке.

Т.е. нужно провести отдельный анализ не продукции, а производителей – их мощностей, клиентов, стиля работы, возможностей. Предположить, чем они могли бы вам навредить в худшем случае. Предусмотреть особые программы по развитию на их домашних территориях.

Анализ цен конкурентов

Данный этап можно отнести к предыдущему. Но т.к. цена — это одна из важнейших характеристик продукции, рассмотрим, как отдельный вид маркетингового анализа.

На этапе исследования цен задача маркетолога обычна такова – понять, кто из аналогов «ломает» рынок и как с этим жить.

Маркетолог проводит мониторинг полки и делает соответствующие выводы: определяет план действий, прописывает программы.

Возможные ошибки:

• борьба «с ветряными мельницами»

Маркетолог считает, что, организовав акцию со скидкой на полке, он сделал ответный ход активному конкуренту. Конкурент, в свою очередь, даже не подозревает об этом, т.к. никаких скидок он не делал, работает с торговой сетью по обычной цене, возможно, даже выше, чем у вас.

Причина низкой цены конкурента – сеть решила, что этот товар неплохо продается и можно сделать на него наценку поменьше, для привлечения большего количества покупателей.

Маркетологу нужно было вооружиться базовыми прайс-листами конкурентов (да, достать не легко, но это важнейшая информация для борьбы). Если у маркетолога есть исходная цена и понимание, как произошло такое ценообразование на полке, он может организовать переговоры с сетью, пообещать ей программу лояльности и договориться о более низкой наценке. Шах и мат конкурентам!

• анализ цен только в своей нише

Мониторинг цен в своей нише обычно применяется, как доказательство правильной работы маркетолога.

Например, мониторинг показывает: продукт 1 – 10 руб., продукт 2 – 12 руб., продукт 3 – 15 руб. Наш продукт – 11,5 руб. Маркетолог делает вывод: мы в нашем сегменте, не самые дорогие – все прекрасно. Какая ценность от такого анализа?

Было бы более интересным прописать стратегию цен относительно конкурентов и рассмотреть политику скидок.

Другой пример: Лидер полки стоит 12 руб. – мы должны всегда стоить 11, 5 руб. (перехват покупателей лидера с более выгодным предложением) Или: Наша продукция находится в соседнем ценовом сегменте и стоит 20 руб. Мы прописываем такую программу: каждые три месяца мы делаем промо-программы и продаемся по цене конкурента-лидера из соседней ниши – 12 руб. (перехват покупателей продукта-лидера из соседней категории с более выгодным предложением). В последнем варианте цена продукта должна быть изначально завышена, т.к  стратегия развития будет такова – основные продажи в акционный период.

Анализ стратегий продвижения

Часть этого исследования маркетолог уже провел на первом этапе, когда начал собирать информацию о рынке.

Самая распространённая цель этого этапа – понять, как конкуренты набирают популярность для копирования их стратегий.

Например, конкурент рекламирует свой продукт в периодическом издании. Маркетолог делает выводы: а) раз рекламируется, значит, это эффективно, б) читатели увидят конкурента, а нас нет – нужно устроить ему ответных ход и также разместить рекламу в этом издании.

Возможные ошибки:

• цель маркетолога, в первую очередь, охваты потенциальной аудитории. Война с конкурентом на рекламных площадках – это игры мировых гигантов – например автотроллинг БМВ и Ауди.
• конкурент размещает рекламу по бартеру. Издание само пришло и предложило этот вариант. Конкуренту он обходится за копейки, он решает «пусть будет» без какого-либо анализа эффективности
• конкурент использует интегрированные коммуникации, размещая рекламу во многих источниках, в итоге она работает очень эффективно. Размещение рекламы только в издании эффекта не дает
• ваш потенциальный покупатель отличается от покупателя конкурента и не читает это издание (например, разный возраст или сфера деятельности)

Итак, мы прошли 4 пункта, которые традиционно проходит маркетолог для того, чтобы выявить конкурентов и проанализировать полученную информацию

Как же в итоге собирать данные без Нильсена и Неона

Не все компании могут позволить себе закупать статистику рынка от таких уважаемых агентств, как Nielsen, чтобы выявить конкурентов, или платить за лицензию CRM системы Неон, позволяющую получать данные о вторичных продажах клиентов.

Что можно предложить:

1. Запросить базовые прайс-листы конкурентов у ваших региональных менеджеров по продажам. Люди давно на рынке в вашей сфере, у них много связей, в т.ч. они могут запросить информацию у дистрибьюторов
2. Запросить информацию по акционным активностям конкурентов
3. Ежемесячно или хотя-бы раз в 2-3 месяца проводить локальные мониторинги полок с помощью местных сотрудников
4. Периодически подключать фрилансеров или местные агентства для сбора информации с полок и опросов покупателей
5. Собирать информацию по матрице сетей. Так вы можете узнать, что нового вводят сети на полки, т.е. в чем они заинтересованы. Не успеете с новинкой в одну сеть, хотя бы предложите в остальные
6. Собирать информацию по ассортименту конкурентов (из прайсов, сайтов, каталогов). Можете выявить самые популярные и непопулярные виды продукции, которые вы ранее не заметили
7. Собирать и анализировать информацию с этикеток конкурентов. Так вы поймете, в чем ваши преимущества, о которых можно громко заявить или недостатки, которые можно быстро подправить
8. Вы можете инициировать проект по подключению мерчендайзинга на всех территориях. Затраты немаленькие, но рост продаж и прибыли в итоге могут покрыть все с лихвой. Мерчендайзерам также можно поставить задачи по сбору информации.

Российские реалии – вы не поверите, но конкуренции нет

Конкуренция, в смысле ее понимания в экономике, конечно есть. Есть баланс спроса и предложения, доминирование на рынке и пр. Но, сейчас не об этом.

Можно посмотреть на рынок товаров и услуг, с другой стороны. Есть потребитель и есть продукт. Сколько бы продукта не было много, всегда есть незадействованный потенциальный потребитель. Если вы думаете о конкуренции, вы решаете вопрос, как отобрать у коллеги из вашего бизнеса его клиента, а не найти потенциально нового.

Что касается именно российского рынка. Большинство сфер товаров и услуг сегментированы очень поверхностно. Есть большое количество потребителей с неудовлетворенными требованиями к покупке. За неимением выбора такие потребители покупают то, что им подходит лишь по основным критериям.

Например, покупатель ищет недорогой угловой кухонный диван очень компактный в сложенном виде и полноценного размера в разложенном. Все диваны, которые он может найти в стандартных каталогах производителей шире на 10 см. Если делать под заказ – диван получается очень дорогой. Соответственно ниша удобных зауженных недорогих кухонных диванов свободна.

И так в каждой нише. При всем разнообразии предложений на российском рынке до сих пор пустует огромное количество сегментов.

Рассуждая о том, как выявить конкурентов, нужно не забывать о своем личном подходе, о свободных нишах и незадействованных конкурентах. Потому как за конкурентной борьбой можно пропустить уникальную идею, которая рано или поздно будет кем-то задействована.

Еще по теме как конкурировать на рынке в российских реалиях читайте в статье Как выводить на рынок новый продукт в 2021 году: пошаговая инструкция