HORECA – что это такое в продажах: три схемы работы, специфика, советы для «нехорийцев»

HORECA – что это такое в продажах: три схемы работы, специфика, советы для «нехорийцев»

Когда вам необходимо достичь увеличенных показателей сбыта для выполнения плана продаж по вашему бренду на территории, вы, вероятно, задаете себе вопрос: HoReCa – что это такое в продажах, какой потенциал имеет данный канал и как он поможет достичь назначенных руководством целей.

Канал HoReCa действительно может помочь увеличить продажи и выполнить выставленные руководством месячные и годовые планы продаж.

Варианты, когда менеджеру приходится сталкиваться с понятием HoReCa

  • Все каналы проработаны, единственный незадействованный канал – это отели, кафе, бары, рестораны
  • Руководство настаивает, что Horeca на сегодняшний день – один из самых потенциальных каналов продаж
  • Бренд мало узнаваем на территории, один из способов повысить его узнаваемость – представленность в канале HoReCa

Конечно, есть и другие варианты, но основные, как правило, именно перечисленные выше.

Что же делать, если управленцу поставлена цель развивать канал HoReCa, а он совершенно не «хориец»? Выход есть. Нужно определить модель работы на территории и подключить все ресурсы.

Внимание! Авторская статья. При любом копировании просьба ссылаться на источник https://greatuse.ru/

Содержание:

  1. HoReCa – что это такое простыми словами
  2. Как продавать в канал HoReCa, даже если ты не хориец
  3. Пошаговая схема работы с хорийным дистрибьютором из 6-ти пунктов
  4. Для чего нужно работать с каналом HoReCa. 4 причины
  5. Как наиболее быстро категоризировать торговые точки
  6. Как быстро написать стратегию развития для разного типа торговых точек HoReCa
  7. Как просто спланировать продажи в канале HoReCa
  8. Как поставить дистрибьютору планы по обеспечению торговых точек POS-материалами

HoReCa – что это такое в продажах максимально простыми словами

Основные определения:

HoReCa – клубы, рестораны, бары, отели и прочие заведения, где процесс покупки и потребления происходят одновременно. Заказал – съел/выпил – оплатил.

Слово ХоРеКа состоит из первых букв слов Отель, Ресторан, Кафе в английском варианте (Hotel, Restaurant, Cafe. Некоторые расшифровывают Ca как Catering)

On-trade – понятие дублирующее слово HoReCa – канал продаж, где потребление происходит в месте покупки

Off-trade – все, что не входит в on-trade. Т.е. купил в одном месте, употребил в другом. Пример – супермаркет.

Как обеспечить продажи в канале HoReCa

Чтобы более четко понять, что такое канал HoReCa в продажах, рассмотрим модель работы с данным каналом

Итак, цепочка поставки продукции в HoReCa  может выглядеть следующим образом:

  1. Поставщик напрямую осуществляет поставки в бары и рестораны
  2. Поставщик работает с дистрибьютором, у которого есть структура (отдел), работающий с данным каналом
  3. Поставщик работает с дистрибьютором, который поставляет хорийному субдистрибьютору

Наиболее походящая схема – это когда в арсенале клиентов поставщика есть хорийный клиент, т.е. схема номер 2.

В этом случае у дистрибьютора уже есть рабочий отдел, которая уже готов посещать точки и принимать заказы.

Схема работы с хорийным дистрибьютором из 6-ти пунктов

Также для ответа на вопрос «HoReCa — что это такое в продажах» рассмотрим пошагово схему работы с дистрибьютором.

Как построить работу с хорийным дистрибьютором с нуля? Для получения исчисляемых результатов и постановки логичных и выполнимых целей нужно сделать следующее:

  1. Поставить основную цель работы с каналом HoReCa (увеличение оборота, вытеснение конкурентов, увеличение узнаваемости марки, имидж марки и т.п.)
  2. Установить категорию точек (точки, дающие объем, точки, помогающие построить имидж торговой марки и т.п.)
  3. Для каждой из категорий кратко прописать стратегию продукта (предоставляем пакет POS материалов для максимального контакта, ограничиваемся листовками и тейбл тентами, основной упор делаем на скидки и акции в заведении, не делаем ничего – просто предоставляем закупочную скидку заведению)
  4. Собираем правильную базу данных всех точек. В этом нам могут помочь супервайзеры дистрибьютора, либо собственные региональные менеджеры на территории. Для этого составляем таблицу категоризации
  5. Далее по этой таблице выстраиваем планы для торговой команды дистрибьютора
  6. Каждый период обеспечиваем дистрибьютора необходимыми пакетами сопровождения хорийного отдела и сверяем планы.

При этом система продаж в канале horeca не должна препятствовать продажам off-trade.

Разберем некоторые пункты более подробно.

4 причины зачем вам нужен канал HoReCa

Horeca что это такое в продажах причины

Для полного понимания значения канала HoReCa в продажах рассмотрим основные причины работы с этим каналом.

Причина №1 – увеличить оборот

Ваш оборот растет медленными темпами. Продукция уже представлена в локальных торговых сетях и розничных точках. И вдруг вы узнаете, что отель «Рояль» в вашем городе проводит тендер на пряники в глазури, которые готов продавать по 800 кг в месяц!

Ваш продукт идеален для такого клиента – цена может быть выше средней, главное для таких клиентов – это качество. Плюс – ваш дистрибьютор будет доволен, т.к. наконец-то он загрузит полную машину и ему не придется платить за перевозку воздуха. Теперь он может не ждать, пока наберутся заказы от остальных клиентов, он готов приехать быстрее, тем самым увеличить оборот клиентов, у которых товар давно закончился. Одни плюсы!

Причина №2 – вытеснение конкурентов

У вашего дистрибьютора уже полно заказов на вашу продукцию, он приезжает к вам стабильно и часто, проблем с наличием продукции на складе у клиента нет.

Но, клиент продает как ваши пряники, так и пряники конкурента. Что для вас конечно же не желательно, т.к. у вас отъедают долю рынка. Что мы делаем – мы увеличиваем оборот продукции, за счет развития продаж на территории, охватывая хорийный канал. Теперь дистрибьютор, понимая, что ваши продажи ускоряются, вынужден загрузить склад именно вашей продукцией. Складская площадь, отведенная на конкурента постепенно сокращается. У торговых точек начинают возникать проблемы с поставками пряников конкурентов, заказов на них становится меньше. Дистрибьютор пытается всех перевести на ваши пряники, даже, если цена пряников конкурентов чуть ниже.

Причина №3 – увеличение узнаваемости торговой марки

Представьте, что вы поставщик японского чая «Япон-чай». Чай, как чай. Лежит на полках в магазинах. Покупатели смотрят на него с интересом и думают: «Как-нибудь куплю попробовать, сейчас Эрл грей куплю, а то вдруг куплю японский, а он мне не понравится.»

И вот заводите вы ваш «Япон-чай» в сеть ресторанчиков японской кухни, проходимость в которой достаточно высокая – 200 человек в день в одном ресторане. Для вашего города – ну очень хороший показатель. Конечно, 30% из этих посетителей закажут пиво, 30% кофе, а 30% ваш японский чай. Который принесут в чайничке с ярлычком вашей торговой марки. После такой дегустации, которую покупатель еще и оплатил, ваш чай точно запомнится. А если понравится, то продажи в магазине вырастут. Ведь зачем платить в ресторане за чай 800 рублей за чайничек, если можно купить в магазине за 180 рублей за пачку.

Причина №4 – имидж торговой марки

Продолжим пример с «Япон-чаем». Предположим, вы только вступаете на путь предпринимательства и больших бюджетов на продвижение вашего бренда у вас нет. Что же вам делать, если ваш «Япон-чай» стоит на полке 180 руб., а чай «Японская принцесса» от вашего конкурента стоит 99 руб. Как доказать, что ваш чай – это более качественный продукт, который действительно заслуживает более высокой цены. И тут вам на помощь приходит имидж марки или, говоря маркетинговым языком «позиционирование»

Пример: Сергей с Мариной посетили ресторан «5 звезд», где попробовали «Япон-чай». Теперь Сергей и Марина всегда предпочитают более качественный и дорогой  «Япон-чай», т.к. его подают в заведении, где плохого не подадут. А «Японскую принцессу» пусть пьют те, кто до «Япон-чая» еще «не дорос»!

Теперь посмотрим на следующий пункт.

Как легко и быстро категоризировать торговые точки канала HoReCa

Основные ответы на вопрос «HoReCa — что это такое в продажах» мы рассмотрели. Теперь рассмотрим этот канал изнутри. Начнем с категорий торговых точек.

Главное в процессе категоризации понять, для чего вам нужны категории.

Варианты следующие:

  1. Категории по объему – для объемообразующих точек даем более выгодные условия по ценам, чтобы они выбрали нас, а не конкурентов
  2. Категории имиджу – для самых популярных точек даем больше POS-материалов для повышения узнаваемости бренда.

Одна и та же точка может быть как объемной, так и имиджевой. В популярной точке не всегда могут быть высокие продажи. Например, в ночном клубе могут быть единичные продажи вина, тогда как коктейли идут «на ура».

  1. Категории по потреблению – в кофейне пиво будет мало популярно, в пивном баре вряд ли кто-то будет покупать много чая. С помощью такой категоризации определяем, куда поставлять наш товар, а где он не нужен.

И т.д., можно разделить категории по гендерному признаку, возрасту, мотивам потребления и т.п. Главное, не углубляться слишком сильно, т.к. заставить слишком детальную  категоризацию быть вам впоследствии полезной не очень-то просто.

Итак, самое простое — объем и имидж.

Рекомендуем НЕ называть категории буквами в виде А, B, С. Лучше назвать их напрямую – объемные, малообъемные. Или имиджевые и прочие. Причина – в голове у торговых представителей дистрибьютора уже существует определенная система категорий. С вероятностью 90% она будет состоять из категорий А, В, С, а означать эти категории будут совершенно другие признаки, например, сумма среднего чека. В итоге вы сильно затрудните постановку целей для торговых представителей.

В итоге установите, что объемные точки, это точки с потенциалом продаж N единиц в месяц, остальные – это прочие. Если цель развития – имидж – установите, что имиджевые точки – это заведения, которые занимают первые места в рейтингах города, имеют развитые соц. сети, постоянно проводят вечеринки, приглашают популярных звезд и пр. Такие точки лучше точечно найти вручную или поручить это супервайзерам дистрибьютора.

Категоризацию освоили. Далее быстро пишем стратегию развития для наших точек

Как быстро написать стратегию развития для разного вида торговых точек канала HoReCa

horeca что это такое в продажах стретегия

В данной части статьи «HoReCa — что это такое в продажах» рассмотрим, как подойти к написанию стратегии для развития этого канала

Стратегия будет в первую очередь зависеть от вашей изначально поставленной цели

  1. Если цель работы с каналом HoReCa – увеличить оборот

Выделяем самые объемные точки и фокусируемся на их развитии

  • выставляем планы торговым представителям
  • прописываем для точек программы мотивации
  • предоставляем наиболее выгодное для точек ценообразование с возможностью бОльшей маржи, чем для продуктов аналогов
  • предоставляем точкам продукцию для проведения дегустаций
  • устраиваем акции скидка за покупку/ подарок за покупку/ купон на следующую покупку и пр.
  • запускаем программы мотивации для официантов и барменов
  • и т.п. мероприятия для увеличения оборота
  1. Если цель работы с каналом HoReCa – вытеснение конкурентов

Самое важное для данной стратегии – это мотивировать точку закупать вашу продукцию, как можно больше и чаще, т.е. заведениям интересен оборот и прибыль с него

В этом случае – даем льготные условия дистрибьютору для работы с продукцией с более низкой маржой. Например, более длительная отсрочка, компенсация доставки, гарантия возврата. Все то, что дистр обычно предлагает точке от себя.

Мотивировать торговую точку специальной ценой мы не рекомендуем. Хорийная точка делает наценку на продукцию в два три раза, поэтому для нее ваша скидка в 5% погоды не сделает, а для вас может быть обезаруживающей.

  1. Если цель работы с каналом HoReCa – увеличение узнаваемости торговой марки

Любимая цель маркетологов.

Категоризация в этом случае будет построена на популярности торговых точек.

Выбираем самые популярные, подходящие для концепции нашего продукта точки (помним, что в кофейне пиво будет не популярно). И разрабатываем для точек пакеты стандартов.

Стандарт подразумевает количество контактов посетителя с брендом в данной точке.

Например: цель, чтобы каждый посетитель увидел бренд в точке минимум 10 раз. В зависимости от типа точки (клуб, ресторан, бар, отель и пр.) выбираем виды POS материалов.

Для ночного клуба мы можем подобрать: наклейки на зеркало, лайт боксы, светящиеся этикетки, печати светящейся краской, коктейли, барные карты, зажигалки, большие фигуры продукта, фото фоны на входе и т.п.

Для отеля аттрибутика будет иная, например, расчески с логотипом, пледы, подушки и пр.

POS выбрали, теперь пропишем стандарты.

Gold стандарт – 10 носителей

Silver стандарт – 5 носителей

Basic стандарт – 3 носителя

Далее, составляем план распределения пакетов по точкам.

Остался последний шаг – планирование

Как просто спланировать продажи в канале HoReCa

Horeca что это такое в продажах. Планирование

Начинаем работу с таблицей категоризации торговых точек. С помощью супервайзера дистрибутора или иного локального представителя заполняем базу.

Данные можно брать, как из 1С – это точки, с которыми дистрибьютор уже работает, так и из интернета – это рейтинги местных заведений.

Каждую точку нужно внести в таблицу в соответствующую категорию, поставить план даты входа в эту точку и планы продаж на основе существующей статистики или вашего видения. Далее посчитать итоги и предоставить ваше видение дистрибьютору. Можно подключить мотивационную программу для торгового персонала и торговых точек на первое время для более активной работы торговых представителей и более быстрого принятия решения торговой точкой на ввод вашей продукции в меню.

Как поставить планы дистрибьютору по обеспечению торговых точек POS-материалами

Для планирования распределения и использования POS материалов нам снова понадобиться таблица с категоризацией точек, которую мы уже составили поадресно для планирования продаж

Для начала распланируем, что входит в пакет POS материалов и как это будет использоваться.

Например:

Пакет «Клубы и бары» – периодически мы организовываем шумные вечеринки с участием нашей продукции. Предоставляем заведениям фирменную одежду, сувениры для посетителей, подарки для конкурсов и розыгрышей, фотофоны для фотографирования посетителей, фирменные рецепты блюд или напитков с нашей продукцией для включения в меню и, конечно, предоставляем и саму продукцию.

Пакет «Кафе и рестораны» – мы договариваемся с заведением на постоянное присутствие нашего бренда в виде аксессуаров с логотипами: пледы, подушки, бокалы, подсвечники, фартуки, папки для меню и пр.

После определения набора пакета, распределяем количество по имеющейся базе. Считаем итоги – количество и бюджет. Разрабатываем дизайн, производим POS материалы, организовываем доставку дистрибьютору и запускаем в работу.

Лучше, если на территории есть ответственный сотрудник, который будет контролировать выполнение планов и распределение POS-материалов по точкам. Такой человек может своевременно корректировать ваши действия, давать обратную связь от точек о продукте и о сотрудничестве, давать идеи, что еще можно доработать, предоставлять информацию о том, что предлагают конкуренты.

Также неплохо будет подключить социальные сети заведений, в которых будет представлен ваш продукт – Инстаграм, Вконтакте, Фейсбук, сайты заведений. Можно предлагать размещать информацию о вечеринках, акциях, подарках, розыгрышах.

Лучше, если баннеры и посты будет готовить один и тот же дизайнер, так шаг за шагом будет формироваться общая позиция бренда и по истечению небольшого периода вы сможете увидеть хороший результат, торговые точки будут сами спрашивать о вашем продукте!

После того, как вы изучили всевозможные направления развития канала on-trade, вы уже легко можете ответить себе на вопрос: HoReCa – что это такое в продажах и какой потенциал имеет данный канал в разрезе вашего стратегического планирования.