Маркетинговая стратегия – виды, простые алгоритмы быстрого написания, практические примеры и идеи для вашего бизнеса
Термины маркетинговая стратегия и ее виды принято понимать, как отдельные части генерального маркетингового плана: ассортиментная маркетинговая стратегия, стратегия сбыта, ценовая стратегия, коммуникационная стратегия
Генеральная маркетинговая стратегия – это комплекс утвержденных политик (видов), по которым работают практически все департаменты компании. Любое действие отделов маркетинга, планирования и продаж должно соответствовать утвержденной маркетинговой стратегии.
Давайте разберем, что входит в понятие маркетинговой стратегии, какие виды стратегий существуют и как оперативно разработать этот маркетинговый комплекс
Содержание:
- Маркетинговая стратегия виды — что это простыми словами
- C чего начинается любое маркетинговое планирование на самом деле
- Виды маркетинговых стратегий. Почему их не существует
- Вид маркетинговой стратегии — товарная политика. Как заставить владельцев бизнеса прислушаться к мнению отдела маркетинга
- Вид маркетинговой стратегии — ценовая политика. Хитрости, о которых не имеют представления даже продажники со стажем
- Вид маркетинговой стратегии — сбытовая политика. Почему не выгодно продавать крупным клиентам
- Вид маркетинговой стратегии — политика продвижения. Топ 10 каналов для маркетинговых коммуникаций
Маркетинговая стратегия и ее виды — что это простыми словами
Для того, чтобы объяснить, что такое маркетинговая стратегия и ее виды, представим компанию, которая уже работает на рынке и продает несколько линеек своего товара. Одна из линеек дешевая, вторая продается по средней цене и третья – дорогая. У каждой линейки – свой сегмент покупателей.
Для каждого сегмента покупателей компании необходимо разработать комплекс принципов, на основе которых будет производиться, продвигаться, доставляться до покупателя и продаваться каждая отдельная линейка продуктов. Этот комплекс и будет генеральной маркетинговой стратегией компании, а отдельные ее части – это ее виды (цены, каналы сбыта, ассортимент).
С чего начинается любое маркетинговое планирование на самом деле
В большинстве случаев на вас падает потребность привязать маркетинговую стратегию и ее виды к уже существующему бизнесу и вам необходимо оценить то, что уже есть – создано до вас и развивалось импульсно или по каким-то ключевым желаниям собственника, каким он его видел. Возможно, даже были попытки создания стратегии, но как это зачастую бывает, данный труд остался лишь на бумаге.
Как же создать настоящую стратегию и сделать так, чтобы она существовала не только в теории?
Ответ – нужно ставить реальные, достижимые цели и разбивать весь план на более короткие промежуточные периоды. Пусть стратегия будет не по учебнику Котлера и всего на трех листах А4, без графиков и сложных вычислений, но она будет рабочая и более эффективная!
Виды маркетинговых стратегий. Почему их не существует
Видов маркетинговых стратегий, в том виде, в котором их предлагают большинство информационных ресурсов, а именно – сбытовая, ценовая, товарная, коммуникационная – не существует!
Это неверная структура. Существует лишь одна единственная генеральная маркетинговая стратегия, которая включает себя политики (виды) из всего комплекса маркетинга.
Вот эти политики, из которых состоит маркетинговая стратегия:
- товарная или ассортиментная политика
- ценовая политика или политика ценообразования
- сбытовая или распределительная политика
- политика продвижения или коммуникационная
Как только не переворачивают этот нехитрый список, делая из него то коммерческую политику, то маркетинговое планирование, то план развития предприятия. Многие разбивают список на куски, вручая часть финансовому отделу, часть отделу сбыта и лишь продвижение оставляют за маркетингом. Понимаете теперь, в чем сложность запуска маркетинговой стратегии?
Конечно, возможно предположить, что маркетологам будет сложно написать коммерчески верную сбытовую стратегию. В этом случае от маркетинга должен исходить вектор – направление, в котором должно двигаться развитие. Детальную проработку планирования можно передать в коммерческий отдел, но с определенными установками. И только так это будет работать — когда все отделы двигаются в одном направлении и маркетинговая стратегия понятна каждому сотруднику.
Товарная политика. Как заставить владельцев бизнеса прислушаться к мнению отдела маркетинга
Первая часть маркетинговой стратегии – это ее вид «Товарная политика»
В перечень задач, включенных в товарную политику, входят следующие разделы:
- повышение конкурентоспособности продукции
- принятие решений о прекращении выпуска той или иной линейки
- разработка новых позиций внутри существующей линейки
- разработка новых ассортиментных линеек и торговых марок
В каком случае нужно инициировать каждую из этих задач, чтобы в итоге маркетинговая стратегия содержала информацию по пункту «ассортимент» рассмотрим ниже:
- Повышение конкурентоспособности продукции
Для полноценной борьбы с конкурентами вам необходимо периодически проводить срезы рынка. На основе мониторинга полки и статистики продаж продукции конкурентов из торговых точек, которую могут помочь получить сотрудники отделов продаж, вы сможете сделать вывод, кто составляет вам наиболее сильную конкуренцию.
Продукцию установленных конкурентов необходимо изучить очень внимательно, для того, чтобы сделать вывод, почему покупатели предпочитают их вашему товару.
На основе полученной информации, нужно составить сводную таблицу, в которой будут указаны все параметры для сравнения, определяющие ценность вашего товара и товаров конкурентов для потребителя: срок хранения, вес, вкус, тип, вид, размер, ГОСТ, цена и т.п.
Изучив все плюсы и минусы вашего продукта по отношению к продукции конкурентов, вы сможете сделать вывод, почему вы недополучаете в продажах и что можно доработать, чтобы увеличить долю рынка.
Полученные данные, выводы и готовые предложения нужно вынести на обсуждение с владельцами вашей компании.
- Принятие решения о прекращении выпуска
Принятие решения о снятии с производства той или иной позиции или линейки основывается на статистике продаж за период. Период должен составлять не менее полгода.
Перед подачей заявки о прекращении производства обязательно проанализируйте продажи в разрезе «регион-область-клиент-количество торговых точек». Возможно, статистика покажет, что с продуктом работали не очень активно и продукт практически не достиг потребителя.
- Разработка новых позиций, линеек и торговых марок
Заявка на разработку должна быть подкреплена выводами о необходимости запуска.
Например:
- крупная торговая сеть предлагает вам принять участие в тендере на поставку товара, который вы потенциально можете производить
- на полке появился или (есть все подоплеки его появления) новый подсегмент – меньший/больший формат упаковки, модный вкус/цвет, тренд на материал/продукт и т.п.
- у вас не задействованы полностью производственные мощности
- для ваших клиентов важен портфель из различных продуктов/марок, чтобы он не закупал продукцию у конкурентов, нужно предложить ему больший выбор
- у вас два крупных клиента на территории, оба из которых хотят эксклюзивно продавать вашу продукцию или торговую марку.
Ценовая политика. Хитрости, о которых не имеют представления даже продажники со стажем
Следующая часть, которую содержит генеральная маркетинговая стратегия – вид «Ценовая политика»
Ценовая политика – это один из самых интересных разделов в конкурентной борьбе за долю рынка.
Ценовая политика представляет собой выработку решений о ценах и системах скидок на товары.
В теории ценовую политику разработать не сложно. Самое простое – это распределить клиентов по объему продаж и предоставить им систему скидок – чем больше объем, тем больше скидка.
На практике это работает не более, чем на 5 процентов из 100, т.к. такой подход не учитывает многие нюансы:
- образование цен для конечного потребителя – чем дороже вы продаете, тем выше цена окажется на полке
- сливы продукции на смежные территории – крупный клиент купил со скидкой и перепродал более мелким
- затраты на доставку – чем дальше находится территория клиента, тем дороже будет товар на полке, будет ли он продаваться там по сложившимся ценам?
В итоге, чтобы выстроить единую рыночную цену, в большинстве случаев, нужно вести расчет от полки, вычитая наценки всех каналов.
Видение полочной цены должен предоставить отдел маркетинга на основе проведенных исследований рынка.
Сбытовая политика. Почему не выгодно продавать крупным клиентам
Разберем вид маркетинговой стратегии «Сбытовая политика»
Крупные клиенты в разрезе данной статьи, это клиенты, которых вы вносите в список, приносящий вам 20 % объема (правило Парето).
К крупным клиентам могут относиться локальные и федеральные сети, дистрибьюторы-монополисты на территории.
В работе с крупными клиентами есть как плюсы, так и минусы.
Основные плюсы работы с крупными дистрибьюторами:
- Прогнозируемая загрузка мощностей
- Снижение трудозатрат сотрудников на сопровождение заказа (много мелких клиентов требуют больше документооборота на тот же объем)
- Быстрый охват территории
Основные минусы работы с крупными дистрибьюторами:
- В основном такие контракты близки к нулевой рентабельности, тогда как контракты с более мелкими клиентами практически всегда в положительной зоне.
- При работе с дистрибьюторами категории А вам сложно контролировать клиента, правила диктует дистрибьютор – планы отгрузки, ценообразование на территории, скидки от базового прайса, проведение маркетинговых активностей.
Рекомендация по планированию активностей с крупными клиентами: выделите из вашего ассортимента одну или две позиции для акций, не распыляйтесь на всю линейку. Когда придет пора отгружать увеличенные акционные объемы, мощностей на своевременное производство всех наименований может не хватить. Результатом могут стать штрафы за срыв согласованных акций.
- Еще одна негативная сторона таких контрактов – у клиента нет фокуса на вашей продукции, если вы не лидер рынка. Портфель крупных дистрибьюторов содержит десятки брендов, сотни линеек и тысячи наименований. Большинство торговых марок находятся в основном прайсе компании. Это значит, что торговый представитель, придя в торговую точку за очередным заказом, предложит закупщику список из фокусных наименований, а затем выложит перед ним 100-страничный талмуд прайсов и спросит – «может что-то еще?» До вашей продукции на 72-й странице могут попросту не дойти.
Как участник создания сбытовой политики, вы можете предложить следующий вариант развития своего бренда на территории:
- Найти небольшого клиента, который заинтересован в контрактах с новыми брендами, т.к. ему необходимо сформировать портфель, достаточный для загрузки полной машины в вашем городе. Иначе доставка будет слишком затратной. Такой дистрибьютор при его небольших ресурсах для развития на территории ждет помощи от поставщика и готов развивать его контракт даже при небольших бонусах: стандартная отсрочка, рекламные материалы, бюджеты на промо активности
- Когда ваш бренд уже засветится на территории в рознице и локальных сетях, можно выходить на более масштабные контракты. В основном, дистрибьюторы категории А готовы рассматривать сотрудничество при предоставлении гарантированных каналов сбыта. Если вы договоритесь с крупнейшими локальными сетями на введение вашего продукта в матрицу, пункт номер один вы можете пропустить.
Политика продвижения. Топ 10 каналов для маркетинговых коммуникаций
Завершающая часть, которую содержит генеральная маркетинговая стратегия – вид «Политика продвижения»
Политика продвижения – это информация о вашем бренде, доставленная потребителю с помощью различных маркетинговых коммуникаций (список коммуникаций см. ниже)
В написание политики продвижения входят пункты:
Пункт 1. Цель продвижения. В большинстве случаев целью будет оцифрованный результат в объемах, рублях или процентах
Пункт 2. Послание потребителю. Может быть долгосрочное – позиционирование для привлечения определенного сегмента потребителей (молодежь, водитель, мама и т.п сегменты, для вечеринки, для повседневного использования и т.п. сегментирование различных уровней). Также послание может быть краткосрочное для быстрого результата с краткосрочным воздействием (скидки, программы лояльности и т.п.)
Пункт 3. Способы донесения данного послания до потребителя посредством маркетинговых коммуникаций.
Список маркетинговых коммуникаций, который стоит рассмотреть в первую очередь:
- Продукт и его упаковка
- Реклама
- SMM
- Сайт торговой марки
- Стимулирование сбыта
- Оформление мест продаж
- Мерчендайзинг
- Программы лояльности
- Ивенты
- Крауд маркетинг
Более подробно этот список рассмотрен в статье о маркетинговых коммуникациях тут (откроется в отдельной вкладке)
Пункт 4. Сроки запуска и бюджеты на маркетинговые коммуникации
Данный этап является финальным в создании маркетинговой стратегии и зависит от поставленных целей и возможностей вашей компании. Поэтому не будем подробно на нем останавливаться.
Надеемся, информация по вопросу маркетинговая стратегия, виды и способы написания поможет вам оперативно создать генеральный маркетинговый план
