Ценообразование на предприятии: как написать ценовую политику и увеличить продажи

Статья о том, как играть с ценами, продавать много и дорого, как мотивировать закупщиков, как мотивировать сотрудников. Учтите все детали для того, чтобы создать грамотное и хитрое ценообразование на предприятии

Если для вас ценовая политика – это только то, сколько ваша продукция будет стоить относительно конкурентов, то вам необходимо хотя бы вкратце изучить тему ценообразования на предприятии от производства до полки.

Верно построенное ценообразование на предприятии может значительно сократить время на развитие бренда, а также помочь построить эффективные маркетинговые коммуникации

Содержание:

1. Ценообразование и ценовая политика на предприятии – что это простыми словами
2. Как быстро определить цель ценовой политики и выиграть конкурентную борьбу
3. Виды конкуренции в экономике. Краткий обзор с примерами
4. Виды ценовой политики, которые вам нужно знать. Примеры применения ценообразования в конкурентной борьбе
5. Какие 3 канала сбыта необходимо включить в систему ценообразования
6. Как гарантированно заинтересовывать закупщика и увеличивать продажи с помощью ценообразования в виде наценок и ретробонусов
7. Какие хитрости нужно учесть при разработке эффективного ценообразования на предприятии
8. Как прописать ценообразование и ценовую политику на листе формата А4

Ценообразование на предприятии и ценовая политика – что это простыми словами 

Ценообразование — это система образования цен на каждом этапе сбыта от себестоимости и базовой цены до конечного покупателя.

Ценовая политика – это то, как вы отрегулируете цены поставки и наценки в каждом из каналов сбыта, и как эти наценки будут помогать вам стимулировать продажи.

Как быстро определить цель ценовой политики и выиграть конкурентную борьбу

Для начала определим, какие основные цели ценообразования на предприятии существуют.

Если опустить подробную детализацию и не углубляться в анализ, можно выделить всего 3 цели построения ценообразования:

Цель 1. Улучшение коммерческих показателей: рентабельность, доход, инвестиционная привлекательность бренда и предприятия в целом и пр.

Цель 2. Укрепление позиций бренда в конкурентной среде: четкое ценовое позиционирование товара в восприятии потребителя. Например, выбирая российское шампанское, вы заранее знаете, что Абрау Дюрсо будет стоить в рамках 450-550 рублей. Т.е. вы не будете сравнивать его с Советским шампанским за 200 руб. Это продукция хоть и конкурирует на одной полке, но каждый из брендов живет в своем сегменте и имеет разные мотивы потребления.

Цель 3. Ускорение темпов роста продукции: понижение полочных цен до уровня, когда цена продукции меньше, чем воспринимаемая ценность в глазах потребителя. Например, ваш товар среднестатистический потребитель оценил в 1 000 руб., он дороже конкурентов за 700 рублей, но имеет дополнительные характеристики, придающие ему эту ценность. Вы снижаете цену на товар, теперь он стоит 800 руб. с дополнительными характеристиками. Это предложение более актуально для покупателя, чем товар за 700 руб.

Основную цель для создания ценообразования на предприятии определили. Теперь разберем окружающий рынок, в которой обитает наш бренд. Это поможет взять верное направление для ценообразования и ценовой политики

Виды конкуренции в экономике — краткий обзор с примерами

• Чистая конкуренция

Данный вид конкуренции относят к товарам, которые по сути своей не меняются в зависимости от упаковки, названия, поставщика. Например, соль, сахар, рис, сухофрукты, песок, древесина и т.п. Но по сути, с развитием технологий, дифференциация таких товаров все-таки возможна. Рис может быть пропаренный, сахар расфасован в удобную тару, древесина лучше обработана, песок лучше просеян и т.п. Поэтому, можно сказать, что чистая конкуренция существует лишь теоретически

Чистая конкуренция – это тип конкуренции, при которой все компании предлагают одинаковые товары. Цены – рыночные.

Пример – магазины компьютерной техники

• Монополистическая конкуренция

Наиболее часто встречающийся вид конкуренции. Не путать с монополией, когда на рынке существует лишь одна компания. В случае монополистической конкуренции каждый производитель является монополистом своего товара с индивидуальными характеристиками (бренд, дизайн, вкус, технологии, цена).

Монополистическая конкуренция – это тип конкуренции при котором продавцы предлагают однотипные товары, отличающиеся характеристиками или дополнительными услугами. Цены могут варьироваться в достаточно широких пределах

Пример – ресторанный бизнес

• Олигополия

При олигополии на рынке доминирует небольшое количество крупных компаний. При однородной олигополии компании предлагают похожие товары (спирт, песок, сельдь). При неоднородной олигополии игроки предлагают группы похожих товаров, но дифференцированных по отдельным признакам: дорогие машины и машины для среднего класса, элитный алкоголь и алкоголь массмаркет.

Олигополия – на рынке присутствуют несколько крупных игроков. Изменение цен одним производителем влияет на цены остальных.  Цены – на уровне восприятия ценности товара.

Пример – продажа автомобилей

• Чистая монополия

На рынке присутствует один продавец уникального товара. Цена – при которой прибыль стремится к максимально возможной.

 Пример – паромная переправа.

Виды ценовой политики, которые вам нужно знать

Ценовая политика может быть согласована вашей компанией как на короткий срок (год), так и на весь жизненный цикл товара, т.к. будет связана с его позиционированием. Ценообразование на предприятии будет построено в зависимости от того, как вы пропишете ценовую политику.

Ниже основные варианты, которые можно взять на вооружение, чтобы пошагово их детализировать и превратить в конкретный план действий:

Вид 1. Следование за рынком/ спросом – производитель понимает среднерыночный уровень цен и подстраивается под него

Вид. 2. «Снятие сливок» — продукция имеет существенное уникальное преимущество или является новой технологией на рынке. Производитель устанавливает максимально возможную цену, но при этом учитывает финансовые возможности покупателей.

Вид 3. Ценовой прорыв – продукция предлагается по цене, значительно ниже конкурентного окружения. При этом наличие плотного конкурентного окружения обязательно, иначе стратегия не имеет смысла, т.к. потребитель не поймет, что предложение действительно привлекательное.

Вид 4. Стратегия от себестоимости – цены на продукцию считаются по формуле, спущенной руководителями или владельцами бизнеса: это себестоимость плюс установленная маржа/прибыль/наценка.

Примеры применения различных стратегий:

Пример 1. Ваша продукция – новинка, вы только входите на рынок:

а) если у товара есть серьёзные преимущества, вам подойдет стратегия «Снятия сливок». Например – домашний принтер, печатающий 3D модели. Цены устанавливаются для новаторов, которым не терпится использовать новую технологию.

б) у товара нет явных преимуществ – стратегия «Ценовой прорыв» для быстрого развития, далее стратегия «следования за рынком»

с) товар находится в зоне неявных преимуществ, простыми словами «немного лучше конкурентов» — подойдет стратегия «следования за рынком плюс». Рыночная цена плюс 10-15%. Для этого варианта необходимо активно подключать маркетинговые коммуникации для того, чтобы рассказать потребителю, почему товар стоит дороже.

Пример 2. Ваша продукция – в зоне роста, товар набирает популярность, тренд продаж стабильно положительный.

а) если при выходе товара на рынок была использована стратегия «снятия сливок», хорошим ходом будет снижение цены, т.к. уже появились последователи, которые предлагают аналогичные товары

б) если при выходе товара была использована стратегия «проникновения» и рынок уже охвачен, то пора повысить цены и установить их чуть ниже лидера рынка.

Пример 3. Ваша продукция – на этапе зрелости. Клиенты легко заменяют ваш товар на продукцию конкурентов.

а) не проводя никаких изменений понизить цены для создания более привлекательного предложения

б) провести ренновацию продукта/ бренда, запустить обширную промо программу. В зависимости от добавленной товару ценности оставить неизменной или поднять цену.

Пример 4. Спад продаж продукции

Снижение цены для максимально быстрой распродажи продукции. Снятие линейки с производства.

Какие три канала сбыта необходимо включить в систему ценообразования на предприятии

Говоря о системе ценообразования на предприятии, большинство ресурсов упоминают лишь отпускную цену производителя и полочную цену.

Но самые интересные игры происходят далеко не на полке.

Главный залог успеха продаж – это положительное решение байера или закупщика о вводе вашей продукции в его матрицу. Нет товара на полке – рано говорить о развитии.

Какие три канала сбыта необходимо учесть при написании стратегии:

Канал 1. Федеральные и локальные сети. Лицо, принимающее решение о вводе в матрицу – байер или закупщик

Канал 2. Дистрибьютор. Является промежуточным звеном между производителем и торговой точкой. Лица, принимающие решение о работе с вашим брендом – владелец, коммерческий директор, директор по маркетингу.

Канал 3. Розничные точки. Лицо принимающее решение о принятии вашего товара в матрицу точки – владелец/закупщик /реже продавец.

Для всех этих каналов и лиц вам необходимо подготовить интересные конкурентноспособные предложения. Причем, ценообразование на предприятии должно быть составлено таким образом, чтобы в итоге полочная цена была на одном уровне во всех торговых точках – как сетевых, так и розничных.

Как гарантированно заинтересовывать закупщика и увеличивать продажи с помощью наценок и ретробонусов

Для успешного развития бренда нужно заинтересовать каждый из каналов продаж в росте продаж именно вашего продукта среди прочих аналогичных предложений.

Если предположить, что единственный фактор для закупщиков – это цена, то на рынке должен существовать только чистый тип конкуренции, т.к. каждый производитель будет снижать цену, до тех пор, пока не достигнет минимально допустимой наценки, обеспечивающей существование его бизнеса. При этом цены у всех производителей будут одинаковыми, а ценообразование на предприятии будет построено по единому подходу.

Т.к. такая ситуация утопична, нам нужно разработать другие методы мотивации закупщика.

Методы мотивации закупщика:

• Метод мотивации закупщика «Промо план»

Когда закупщик рассматривает вашу продукцию для ввода в его сеть, он должен быть уверен, что вы будете вкладываться в развитие бренда и он получит высокую динамику продаж на полке, т.е. привлечет поток покупателей в свой канал продаж.

Включите в ценовую политику промо план.  Пропишите, какие скидки и цены должны быть на полке. Не рекомендуем слишком сильно снижать цены в акционный период. Это может отразиться на восприятии ценности продукции. Оптимальная скидка на полке – 10-20%

Скидка распределяется на всех участников от производителя до точки либо перекладывается на производителя. Распределение скидки также нужно указать в политике ценообразования.

• Метод мотивации закупщика «Ретробонус»

Система ретробонусов находится в полуофициальной зоне, т.к. по закону канал продаж не может получать вознаграждение более 5%.

В любом случае, когда вы прописываете систему вознаграждений – это, в первую очередь, инструмент мотивации, а не безусловный факт.

Бонус выплачивается за выполнение заранее установленных показателей: продаж, отгрузок, покрытие точек, выкладки, дисциплины оплаты счетов, отсутствие в портфеле конкурентов аналогов и т.п.

• Метод мотивации закупщика «Максимальная прибыль»

Один из самых эффективных методов – прибыль при продаже вашего товара по среднерыночным ценам будет больше, чем от продажи товаров конкурентов.

Как обеспечить повышенную прибыль, не снижая отгрузочных цен – просто. Нужно установить минимальные наценки на ваш товар в промежуточных звеньях, предоставив этим звеньям выгодные условия работы и гарантированный сбыт продукции.

Пример:

Производитель – цена отгрузки дистрибьютору — рыночная

Дистрибьютор – цена отгрузки в торговую точку/сеть — минимальная, обеспечивается за счет минимальной наценки

Сеть – Цена продажи товаров конечным покупателям – рыночная, наценка максимальная. Обеспечивается за счет получения минимальных цен от дистрибьютора.

Существует множество других методов, которые не напрямую относятся к ценовой политике и конечному ценообразованию на предприятии:

• Метод мотивации закупщика «Эксклюзивный контракт»

Если ваш бренд только вышел на рынок, это не значит, что эксклюзивное его представление на территории никому не интересно.

Наоборот, вы можете замотивировать дистрибьютора или сеть перспективами вашего продукта. Интенсивная программа развития вашего бренда может помочь обойти конкурента, который уже диктует свои условия продаж всем каналам сбыта в виду его популярности.

• Метод мотивации закупщика «Бесперебойные поставки»

На некоторые группы продуктов существуют высокие сезоны. Например, цветы на 8-е марта, шампанское и икра на Новый год. Грамотные закупщики всегда будут выбирать надежных поставщиков. Вы можете предложить цену немного выше рыночной, но при этом предоставить гарантии поставок – продемонстрировать ваши складские площади, оборудование, поставщиков сырья и пр.

Можно рассмотреть целые комплексы мотивационных методов, так называемые программы лояльности.

Более подробно информацию о программах лояльности мы рассмотрим в отдельной статье.

Какие хитрости нужно учесть при разработке хитрого ценообразования на предприятии

Разрабатывая документ «Ценообразование на предприятии» обратите внимание на следующие нюансы:

• в зависимости от удаленности региона для дистрибьютора будут меняться затраты на доставку. Эти затраты необходимо учитывать при составлении федерального ценообразования. Чтобы получить единую федеральную цену полки наценка дистрибьюторов с высокой стоимостью логистики должна быть меньше, либо цены для них ниже.

• если вы выбираете вариант разных цен в зависимости от удаленности дистрибьютора, обратите внимание на компании, котрые базируются на границах территорий с разным ценообразованием. Могут быть ситуации «слива» на территории прайс для которых выше из соседних областей.

• чтобы всегда быть во всеоружии на рынке обязательно проводите срезы и мониторинги цен продукции конкурентов. Вы получите массу полезной информации и идей по развитию. Мониторинги нужно делать на всех территориях присутствия бренда.

• назначение самой низкой цены на ваш товар – не самая лучшая стратегия на рынке. Понижение цен чаще всего – это путь к распродаже бренда, т.к. для потребителя низкая цена – это сигнал о низком качестве продукции.

• если вы задумали повысить ценность вашей продукции в глазах потребителя и перейти в другой ценовой сегмент, прикройте ваши существующие позиции новой дешевой линейкой. Иначе вы наплодите новых конкурентов, которые попытаются занять свободную нишу.

Как составить эффективное ценообразование и прописать ценовую политику на листе формата А4

Документ ценовой политики может быть зафиксирован всего лишь на одном листе формата А4.

Самый простой способ внедрять то, что вы запланировали – это изложить информацию по максимуму кратко и доступно для всех департаментов.

В документе должна содержаться информация о ценах для каждого канала и наценках каждого канала для продажи следующему участнику.

Также нужно зафиксировать рыночную цену и минимальные акционные цены.

Задачи, за которые будут назначаться ретробонусы и программы мотивации можно вынести в отдельное соглашение с партнером, т.к. информация будет меняться в зависимости от клиента и договоренностей с ним.

Генеральные цели ценовой политики в данном документе отражать не обязательно. Стратегия ценообразования на предприятии может быть отражена в маркетинговом плане и быть доступной для изучения только руководителям компании и владельцам бизнеса.

Совет: обязательно прослушайте одну из лучших книг по ценообразованию Гермона Симона Признания мастера ценообразования. Не смотря на такое серьезное название, книга бьет в точку с примерами и искусными ходами в играх с ценами. Будет полезна, как руководителям, так и тем, кто начинает свой бизнес с нуля, например на маркетплейсах.

Еще о маркетинговой стратегии читайте тут (Отдельная статья о маркетинговой стратегии). Важно для продвижения вашего бренда.