Работа бренд-менеджером в российских компаниях: за что работодатели готовы платить большие зарплаты

Работа бренд-менеджером в российских компаниях: за что работодатели готовы платить большие зарплаты

Работа бренд менеджером в российских компаниях – это интересная тема, которая всегда вызывает множество разнообразных дискуссий: функционал и обязанности бренд менеджера, уровень зарплаты бренд-менеджера, структура отдела, занимающегося управлением брендов, что НЕ должен делать бренд-менеджер и пр. вопросы неочевидного характера.

Что же на самом деле включает в себя работа бренд менеджером в России и как получить предложения с высокой зарплатой разберем в этой статье

Содержание:

  1. Современные реалии: функционал и зарплаты бренд менеджеров в российских компаниях в 2019-20гг
  2. Какой функционал на самом деле предполагает работа бренд менеджером
  3. А как в Европе: уровни бренд менеджеров, согласно международной категоризации
  4. Какие бренд менеджеры приходят устраиваться на работу. Что не так?
  5. Какому бренд менеджеру заплатят больше. Советы, на что сделать фокус на собеседовании

Современные реалии: функционал и зарплаты бренд менеджеров в 2019-20гг

работа бренд менеджером

30 лет назад в Советском Союзе числилось не более 100 000 зарегистрированных товарных знаков, большинство из них приходились на фирменные наименования гос.предприятий, при этом в международном обороте значилось не более ста наименований. Сегодня в России сто наименований подается на регистрацию ежедневно. Поэтому, как никогда, в наши дни стала актуальна профессия «Бренд менеджер»

Российский брендинг моложе западного более, чем на 50 лет, а профессия бренд-менеджер стала приживаться в нашей стране не более, чем 10 лет назад. До этого времени функционал бренд-менеджера выполнялся различными департаментами. Поэтому и в наши дни обязанности и функционал бренд менеджера разнятся от компании к компании.

Активная работа по развитию и продвижению брендов чаще всего применяется российскими производителями в сфере продуктов питания, напитков, предметов гигиены и косметики в силу высокой конкуренции и обилия однотипных предложений в этих сегментах рынка

Основной функционал, который работодатели определяют бренд-менеджерам в последние годы, следующий:

  • анализ рынка на основе статистических данных (например, Nielsen или продажи федеральных сетей, таких, как Ашан)
  • сравнение текущих позиций торговой марки с рынком, иногда, проведение исследований силами агентств
  • разработка новых брендов и линеек, начиная с нейминга и дизайна, чаще, на основе существующих продуктов
  • создание инструментов поддержки – от POS материалов до локальных трейд-маркетинговых мероприятий, реже, федеральных промо (пресса, ТV, федеральные конкурсы)
  • предоставление годовой отчетности по бренду (ежеквартальная аналитика и годовое планирование)

Сколько зарабатывают бренд менеджеры в российских компаниях? Ответ на этот вопрос будет зависеть от региона и опыта менеджера.

В столице начинающий бренд менеджер в 2019-20 гг может запрашивать 60-70 000 руб./мес. полного дохода. Менеджер с небольшим стажем, особенно, если опыт работы был в аналогичном сегменте, может претендовать на 80-100 000 руб./мес. Бренд менеджер, у которого есть опыт работы 2-3 года, будет стоить 120-150 000 руб./мес. Более опытным сотрудникам с функционалом стратегического управления могут назначить зарплату 200-300 000 руб. полного дохода, из которых обычно 180-200 000 приходится на ежемесячные выплаты, остальная часть выплачивается в виде квартального или годового бонуса.

В регионах зарплаты бренд менеджеров существенно ниже, а функционал менее структурирован и включает в себя обязанности менеджера по продажам, аналитика, маркетолога, разработчика и порой, даже финансиста.

В крупных городах-миллионниках зарплата бренд менеджера со стажем 2-3 года будет начинаться от 60 000 руб., в городах с населением 500-800 000 чел. средняя зарплата бренд менеджера составит 30-40 000 рублей

Какой функционал на самом деле предполагает работа бренд менеджером

Для исключения путаницы между позициями Бренд-менеджер, маркетолог, менеджер по рекламе, Product-менеджер, PR-менеджер, менеджер по развитию и пр., предлагаем вот такое определение:

Бренд менеджер – это, в первую очередь, стратег. Основной документ, на основании которого работает бренд менеджер – это маркетинговая стратегия.

Далее, все просто. Что представляет собой документ маркетинговой стратегии – это совокупность политик: ассортиментная, ценовая, сбытовая, коммуникационная.

Функционал бренд менеджера (или департамента бренд менеджеров, если говорить о компании с широкой структурой) включает:

  1. Ассортиментная политика: анализ существующего ассортимента, плюсы и минусы всех позиций, видение по ведущим и второстепенным для развития позиций, предложение по расширению и сокращению ассортиментных линеек в портфеле бренда.

Для работы с ассортиментом бренд менеджеру необходима помощь менеджера по продукту, отвечающего за разработку нового продукта от рецептур до производства, NPD – менеджера (new product development) – в ответственность которого входит генерация идей, тестирование мнений, создание концепций, расчет коммерции, маркетолога-аналитика, который предоставит информацию о текущем положении на рынке.

  1. Ценовая политика: анализ и контроль положения бренда в заданных ценовых сегментах, видение по ценовому сегменту бренда, ценообразование на всех этапах сбыта, разработка инструментов мотивации всех участников сбытового процесса, видение по конкурентной ценовой борьбе

Для разработки ценовой политики бренд менеджеру нужна кооперация с коммерческим отделом, маркетологом аналитиком рынка, возможно, с финансовым отделом (в некоторых компаниях финансовая часть – это закрытая информация), отделом трейд-маркетинга

  1. Сбытовая политика: видение развития продаж по каналам сбыта, написание концепции развития в каждом из каналов (HoReCa, ритейл, розница). Единая концепция нужна для отсутствия противоречий при построении бренда. Пример противоречия: продажа продукции в сети ресторанов быстрого питания, который находится в сегменте низких цен с одной стороны и попытки развития в ритейле в магазинах для покупателей с высокой покупательской способностью с другой. Также на данном этапе определяются методы развития в каждом канале, например – эксклюзивные торговые команды, амбассадор бренда, продвижение с помощью трейд-маркетинговых мероприятий и пр.

Для разработки сбытовой политики бренд менеджеру понадобится помощь коммерческого отдела и отдела аналитики продаж для определения оптимальных и привлекательных каналов сбыта.

  1. Коммуникационная политика: определение концепции бренда, позиционирование бренда, создание концепции продвижения, определение оптимальных инструментов коммуникаций, управление и контроль запущенными программами продвижения, анализ результатов, оптимизация и корректировка концепций

Для работы с коммуникационной политикой бренд менеджеру понадобится помощь менеджера по рекламе, трейд маркетологов, также, возможно, понадобится привлечение маркетинговых агентств

Уровни бренд менеджеров, согласно европейской категоризации

А вот как выглядит работа бренд менеджером по европейским стандартам.

Карьерная лестница бренд-менеджера достаточно детально категорирована. До топовых позиций европейцы чаще всего добираются к 45-50 годам.

Ступени карьерной лестницы бренд менеджера в Европе:

  • Intern (практикант)
  • brand associate (помощник)
  • junior brand manager (текущая деятельность, ежедневные задачи)
  • brand manager (оперативное управление, проекты)
  • senior brand manager (тактическое управление по заданным параметрам)
  • marketing director (стратегическое управление портфелем брендов)

Какие бренд менеджеры приходят устраиваться на работу

На основе опыта проведения многочисленных собеседований с кандидатами мы разделили бренд менеджеров российских компаний на несколько групп, в зависимости от их основных обязанностей и функций:

Группа 1. Бренд-менеджеры по «Гайд плану» — менеджеры компаний, представляющих в основном импортные бренды. Работают по системе «гайдбук» или «гайдплан» — документу, содержащему инструкции по продвижению на год или квартал. Документ спускается от центрального офиса владельцев бренда. Работают в основном в рамках коммуникационной политики

Группа 2. Бренд-менеджеры Продукта – менеджеры, которые в основном отвечают за разработку новых продуктов. Они много коммуницируют с производством, разбираются в рецептуре, могут сами выбирать поставщиков комплектующих. Работают в рамках ассортиментной политики

Группа 3. Бренд-менеджеры «И швец, и жнец» — менеджеры, на которых «висит» ответственность за все запросы, в которых есть упоминание их бренда: от приема претензий по качеству до организации выставок. Работают вне всяких политик, исполняя запросы «здесь и сейчас». Оторваны от любого долгосрочного планирования

Группа 4. Бренд-менеджеры. Те, которые работают в рамках стратегии и всех ее политик. Таких, к сожалению, единицы

Какому бренд менеджеру заплатят больше. Советы, на что сделать фокус на собеседовании

работа бренд менеджером собеседование

Самые востребованные кандидаты на вакансию «Бренд – менеджер», это соискатели с четким структурным подходом к работе.

Что добавляет ценность кандидату при устройстве на работу бренд менеджером:

  • умение рассказать о себе и своем предыдущем опыте на основе фактов и цифр – четко и структурно, раскрывая нюансы реализации маркетинговой стратегии.  Часто при ответе на вопрос «Расскажите о себе» кандидаты начинали рассказывать про «семью, домашний быт, хобби и развлечения» Это не совсем то, о чем спрашивает работодатель. Лучше рассказать об интересных проектах и показать цифры.
  • умение рассказать о своих сильных сторонах. Возможно, вы удивитесь, но самый частый ответ на этот вопрос – умение находить общий язык с коллегами. Второй вариант – умение договариваться с подрядчиками, хотя, ожидаемый работодателем ответ должен опять же лежать в рамках стратегического планирования: чувствую своевременность продукта, предлагаю самое мотивирующее ценообразование, креативно прописываю коммуникационную политику
  • большим «золотым слитком» в вашу пользу станет владение показателями товарооборота, знание процентов выполнения поставленных стратегических целей,  соотношений продаж по каналам сбыта, слабых и сильных сторон развития и прочий опыт, который вам дала работа бренд менеджером в предыдущей компании
  • несомненным плюсом на собеседовании станет знание компаний и имен из сферы вашего бизнеса, методов продвижения и планов на ближайшее будущее ваших конкурентов. Нет ничего проще, чем прочесть последние новости на РБК о том, что происходит в секторе деятельности вашей компании
  • также хотелось бы обратить внимание на то, что лиц, принимающих окончательное решение о приеме вас в коллектив, может раздражать обилие сленга и иностранных слов в вашей речи. Это, конечно, не снижает ваш рейтинг, как опытного сотрудника. В этом вопросе нужно учесть тот факт, что в каждой компании используется различный набор терминов, к которым сотрудники привыкают и относятся к ним, как к обычным разговорным выражениям. Новые иностранные слова или определения могут вызвать, как минимум, недопонимание рассказа о вашем опыте.
  • и последнее, рекомендуем не использовать в рассказе о вашем предыдущем опыте шуточные слова, ассоциации, не выражать превознесения себя и своей роли в предыдущей компании. Например, у нас на собеседовании были кандидаты, которые рассказывали, что они получают информацию для креатива из космоса, одна женщина из крупного холдинга при употреблении местоимения «Я» всегда добавляла «повелительница брендов и мать драконов», одна девушка в середине собеседования «постигла истину» и воскликнула: «да какой же я бренд амбассадор – я была так, принеси-подай!». Таким примеров множество, нужно ли говорить, что конкурс все эти кандидаты не прошли. Конечно, не из-за странных выражений, но они так или иначе внесли свою лепту в восприятие кандидата, как специалиста.

Работа бренд менеджером в российских компаниях — это все еще перспективное направление. При видимой высокой конкуренции, подходящих опытных кандидатов на рынке труда — единицы. Поэтому спрос на кадры превышает предложение и российские компании готовы платить достойные зарплаты достойным кандидатам.