Поколения XYZ: кто Они и Вы? Как использовать теорию поколений в своих целях – лучшие примеры
Поколения XYZ – популярная теория о моделях поведения представителей разных эпох
Обязательно ознакомьтесь с теорией Поколений XYZ, если Вы — управляющий компаний, Бренд-менеджер, маркетолог, руководитель HR-службы или просто любопытствующий о взаимоотношениях поколений
Эти знания помогут Вам при разработке инструментов продвижения продуктов и услуг. Теорию можно применять, как основу для оценки потенциала сотрудников разных поколений в рамках определенных задач. Также теория XYZ дает возможность понять причину разной реакции смежных поколений на одно и то же событие.
Содержание:
- Поколения XYZ – что это за теория и почему вокруг столько шума
- XYZ – поколения в США и в России, какие события повлияли на наш характер и характер наших родителей
- Поколения XYZ: теория–гороскоп в разрезе поколений. Как использовать эти данные в 2019-2020 годах
- Беби-бумеры (1944-1963) – поклонение Иконам стиля
- Иксы (1964-1984) – поколение «Прогнем мир под себя»
- Миллениалы — игреки (1985-2004) – секса меньше, чем у их родителей
- Зеты (2005-сегодня) – жизнь «из облака»
Предисловие:
Т.к. теория поколений наложена на большие отрезки времени точность ее определений не имеет однозначных доказательств. Однако, теория рекомендуется к изучению, т.к. в 2019-2020 годы термины из данного труда будут встречаться все чаще и чаще ввиду того, что самое молодое поколение Z активно вливается во «взрослый» мир.
Поколения XYZ – что это за теория и почему вокруг столько шума
В 1991 году американские писатели Уильям Штраус и Нил Хоув выпустили книгу Generations (Поколения). В книге описывалась история США на примере 4-ех поколений, начиная с 1584 года.
В последующем каждые пару лет авторы выпускают новые книги, рассказывающие о теории XYZ: в 1993 году «13th Gen» (Тринадцатое поколение), посвященная изучению поколения X. Через 4 года — The Fourth Turning (четвертое превращение), Millennials Rising (восхождение Миллениума) – в 2000 году
Во всех трудах Штраус и Хау развивают тему 4-х циклов поколений на примере США и других стран
4 цикла выглядят следующим образом:
- Подъем – расцвет коллективизма, общих целей и общих благ. Никакого индивидуализма, общие правила для всех. Те, кого не устраивают общие цели все равно обязан им следовать
- Пробуждение – индивидуализм начинает крепнуть, личности заявлять о себе подвергая сомнению всеобщую дисциплину
- Спад – период индивидуализма, коллективных идей, общих целей и совместных благ нет, каждый стремится наслаждаться своими собственными достижениями
- Кризис- создание кризисных мер по выживанию силами государственных структур, объединение людей в сообщества по единым направлениям, осознание необходимости общих целей
Каждый период длится 20-22 года, общий цикл около 90 лет.
XYZ – поколения в США и в России, какие события повлияли на наш характер и характер наших родителей
В разных странах каждому из тактов соответствовали свои эпохальные события.
Как это было в США
По теории Штрауса и Хоува история США соответствует следующим циклам:
- Подъем: Беби-Бумеры (1945-1963 годы рождения) – Pax Americana – период экономической стабильности
- Пробуждение: Поколение X (1964-1984 годы рождения) – переменные настроения в обществе
- Спад: Поколение Y (1985-2004 Годы рождения) – культурные противостояния, процветание постмодернизма
- Кризис: Поколение Z (2005 год рождения и сегодняшние дни) – мировой экономический кризис 2008 года, климатические перемены, проблемы терроризма
Как это было в РОССИИ
В России циклы поколений считают по следующим годам и событиям:
- Подъем: Беби-Бумеры (1944-1963 годы рождения) – Pax Americana – период экономической стабильности
- Пробуждение: Поколение X (1964-1984 годы рождения) – переменные настроения в обществе
- Спад: Поколение Y (1985-2004 Годы рождения) – культурные противостояния, процветание постмодернизма
- Кризис: Поколение Z (2005 год рождения и сегодняшние дни) – мировой экономический кризис 2008 года, климатические перемены, проблемы терроризма
Поколения XYZ: теория — гороскоп в разрезе поколений. Как использовать эти данные в 2019-2020 годах
События каждой эпохи повлияли на жизненные позиции поколений. Благодаря применению эпохальных шаблонов можно предположить, почему реакция на одни и те же раздражители/новости у разных поколений различна.
При всем уважении к авторам теории, не нужно забывать, что каждая отдельная личность в эпохе развивалась в своих условиях, которые были разными от региона к региону (Москва и Тюмень), от семьи к семье (родители на руководящих должностях и родители-рабочие), от человека к человеку (друзья, школа, университет).
Теорию поколений можно рассматривать, как особый вид Гороскопа с четырьмя знаками.
Как может использовать эпохальный Гороскоп Бренд-менеджер или маркетолог в 2019-2020 гг?
В последующие годы теория поколений будет обсуждаться все чаще, т.к. поколение Z выходит из зоны иждивения и становится самодостаточной частью общества. Сегодня им 14-15 лет и они уже претендуют на рабочие места, конкурируя с 30-летним Y-Поколением
Более того, не успело поколение Z отделиться от родителей, о нем уже слагают легенды, посвящают статьи и обзоры. Они уже зарабатывают в Интернете и являются целевой аудиторией не только как потребители, но и как покупатели.
Рассмотрим эпохальный Гороскоп Поколений XYZ
Беби-бумеры (1944-1963) – поклонение Иконам стиля
После окончания Войны люди стали более раскрепощенно планировать свое будущее, победное настроение внушало людям оптимизм, что спровоцировало рост рождаемости в послевоенные годы. В России практически четверть населения – это люди, рожденные между окончанием войны и полетом Гагарина в Космос. Поколение Беби-бумеров росло куда активнее своих родителей – оптимистичнее и раскрепощённее, с верой в строительство великого будущего.
Их жизнью стало познание нового – интерес к науке и путешествиям, строительство жизни по-другому «правильному» пути, коллективное освоение новых территорий.
При стартовой бедности, не жившее в достатке Поколение Беби-бумеров основной ценностью считало работу и личные карьерные достижения. Обществом ценились заслуги в спорте и участие в общественной деятельности.
Общие характеристики
Отношение к работе: работа ради долга перед обществом «работать», трудоголики, формальное отношение к задачам
Оптимальные виды коммуникации: личное общение, разговор по телефону, печатная пресса, книги, фотографии, телевидение
Что использовать для продвижения: т.к. будущее беби-бумеров всегда было им понятно, для них важно состояние определенности – точное описание: что сейчас, а что потом. Для них важно общение с реальными людьми, поэтому, знакомый образ в рекламе поможет вырастить доверие. Упаковка и внешний вид не столько важны, сколько важно понимание/обещание, чем продукт будет полезен. Высокая степень лояльности – если продукт понравился, им сложно переключиться на другой, т.к. путь к доверию был нелегким.
Иксы (1964-1984) – поколение «Прогнем мир под себя»
Поколение X по численности уступает поколению Беби бумеров. Люди, выросшие в этом поколении, стали более самостоятельными в виду того, что в большинстве семей родители работали допоздна, дети возвращались из школы одни, с малых лет они привыкали все делать сами. Этому явлению даже присвоен термин «дети с ключами»
Поколение X – это отрицание общепринятых норм внешнего, вида, стиль Гранж, хип-хоп и Rʼn’B, MTV, основатели эпохи Интернета, а с ним и YouTube.
На их глазах переписывался весь уклад страны, они привыкли к сложностям
Люди Поколения X в наши годы – это наиболее активное население в экономическом плане. Пока представители X у руля самых больших проектов в масштабах страны. В силу соотношения возраста и времени, необходимого на карьерный рост, именно они занимают руководящие позиции в большинстве компаний
Общие характеристики
Отношение к работе: нет уверенности в стабильной ситуации, постоянное ожидание перемен. Им чужд инфантилизм, они активные, сообразительные, пробивные. Рассчитывают только на себя. Работают ради денег, как источника благосостояния, склонны выгорать на работе и бороться с выгоранием с помощью дауншифтинга
Оптимальные виды коммуникации: электронная почта, электронные версии изданий, печатные книги, им нужны четкие инструкции, понятные интерфейсы, прямые гиперссылки. Много времени проводят в соц.сетях – даже больше, чем миллениалы.
Что использовать для продвижения: все, что касается ностальгии – «как раньше» и наоборот — улучшения комфортности жизни «будет лучше», информация на тему «как сделать»
Часто люди Поколения Х покупают по системе ROBO – research on-line – buy off-line, подбирая необходимые товары в Интернете, для того, чтобы сделать покупку в магазине. Это также нужно учесть, если Иксы – это ваша целевая аудитория.
Миллениалы (1985-2004) – секса меньше, чем у их родителей
Миллениалы – самая лакомая часть потребителей для маркетологов всего мира. В наши дни ядро Поколения Y – это самодостаточные люди 30-35 лет.
Миллениалы – это чистые индивидуалисты, каждый из них уверен в своей особенности, а когда «корона особенности» падает, люди игреки испытывают стресс. Они равняются на успешных миллиардеров, заработавших состояние к 30-ти и страдают от того, что им этого не удалось. Завышенная самооценка часто не дает оценить то, чего они уже достигли, стресс – главный враг.
Игреки уверенны, что свобода выбора, доступность всех ресурсов, путешествия – это данность. Поэтому, они должны иметь доходы, чтобы содержать все свои «необходимые» потребности.
Будущее миллениалы не планируют так тщательно, как их родители – кто знает, что будет через 5-10 лет. Отсюда и особое отношение к бракам, которые уже не считаются обязательством перед социумом – можно жить и без официальной бумаги, спешить некуда. Несмотря на это ценность отношений для Игреков существенна. А вот секса в жизни Y меньше, чем у их родителей в аналогичном возрасте. Исследователи отводят роль в этом явлении перегруженности Игреков информацией и активным темпом жизни.
Общие характеристики
Отношение к работе: при стартовой обеспеченности у них нет страха перед потерей работы. Они знают свои права и требовательны к базовым условиям в рабочей среде. Ценят свое образование, работают ради удовольствия, опыта и знаний. Нацелены на результат. Мультизадачны — способны вести несколько проектов одновременно. Также требовательны к вознаграждению, т.к. высоко ценят свои навыки. От «выгорания» на работе спасаются личными проектами, фрилансом и удаленной работой. Каждый свободный час стараются использовать, чтобы научиться чему то полезному.
Оптимальные виды коммуникации: любые мессенджеры – всегда на связи. Предпочтительно видео, а не чтение. Основной источник информации – Интернет.
Что использовать для продвижения: предпочитают он-лайн шоппинг, а это значит, удобство интерфейса и безукоризненный процесс оплаты – возможность с легкостью совершить покупку на ходу, по пути на работу или на встрече с друзьями. Прежде, чем совершить покупку, предпочитают провести анализ рынка – мониторинг цен, отзывы, фотографии, способы использования, сравнения с другими моделями. Офф-лайн магазины посещают ради прогулки и развлечений. Предпочитают пользе моду – выбирают, трендовый вид спорта, модную диету, книги-бестселлеры только для того, чтобы жить в ногу со временем. Также Игрекам важен фактор времени – не используйте в рекламе много деталей, просто укажите, сколько времени займет ваше предложение и укажите самые веские доводы, этого будет достаточно, остальное Игреки узнают сами, если нужно. Поколение Y не доверяет прямой рекламе, реклама должна быть нативной, в виде советов от тех, кому доверяют. Одним из преимуществ может стать безупречная поддержка 24/7. Информацию лучше всего воспринимают в виде графики, схем, сжатых презентаций и комиксов.
Зеты (2005-сегодняшний день) – жизнь «из облака»
Зеты – самое «мобильное» Поколение. Представители Зетов родились с телефоном в руках. Поколению Z пророчат гиперскорость жизни ввиду лавинного поступления информации. Все знания будут поверхностны, но большего и не потребуется, т.к. они практически живут в Источнике данных.
Дети Зеты всегда имеют карманные деньги и с детства умеют ими распоряжаться.
Прогнозно, Зеты не будут заинтересованы в модели накопления и дорогостоящей покупки. Ценность будут представлять сервисы «здесь и сейчас» — аренда, каршеринг, такси.
Имеют более одного гаджета – больше, чем их родители, выбирают ресурсы с максимально быстрой загрузкой и работой. Способны быстро переключаться между предметами изучения, переходя с одного ресурса на другой.
Уже сейчас сильно влияют на выбор родителями покупок, помогая им искать информацию о продуктах и услугах ввиду своих гаджето-способностей.
Зетов не интересуют новости политики, они не доверяют официальным новостям, правда то, что есть в сети – они следят за блогерами и хайповыми мемами
Общие характеристики
Отношение к работе: планируют работать, соблюдая баланс удовольствия, наслаждения жизнью и карьерный рост. Поколение Start up – проявляют высокий интерес к предпринимательству.
Оптимальные виды коммуникации: социальные сети, чаты, мессенджеры – всегда в сети. Получают информацию в потоке «из облака», видео-чаты, аудио-послания, короткие видео
Что использовать в продвижении: площадки для покупок с помощью смартфонов. В рекламе все – что является доказательством крутости, новизны, гиковости. Зеты должны быть на одной волне со сверстниками – нужно дать им то, что «должно быть у каждого, кто в теме». В рекламе нужно выбирать ненавязчивые ходы, ненавидят всплывающие pop up и все, что отвлекает от поиска нужной информации.
В заключении: Поколения XYZ – теория, которую можно рассматривать через призму исторических влияний на жизнь наций в целом. Границы между поколениями размыты. Поздние X – это ранние Y, а поздние Y – это старшие братья и сестры Зетов. Возьмите на вооружение теорию Поколений XYZ для новых идей, ведь иногда методика «от общего к частному» может принести неожиданные результаты!
